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短视频创作者怎么选择适合的平台运营

2021年02月27日 阅读量:

随着短视频的火爆,大量的短视频App纷纷上线。短视频创作者要根据自己的内容特点选择适合的平台,重点考虑行业状况、平台属性和平台规则等因素。

短视频平台行业数据

1.短视频平台派系

2018年,互联网巨头纷纷布局短视频市场,形成了以腾讯系、阿里系、百度系、今日头条系、新浪系、360系为主的六大派系,各平台的布局如图5-1和图5-2所示。

2.平台类型

按照运营属性的差异,短视频分发平台分为四大类:工具型、内容型、社区型、垂直型,如图5-3所示。

短视频创作者怎么选择适合的平台运营

图:短视频创作者怎么选择适合的平台运营

(1)工具型:侧重短视频的拍摄、美化、剪辑和特效,可以有效降低视频拍摄的技术门槛。这类平台不注重社交及传播功能,需要借助内容发布平台传播,如VUE、逗拍、LlKE、快剪辑等。

(2)内容型:这类平台所占的比例最高,受欢迎程度也比较高。当下流行的几个短视频App几乎都属于这一类型,如抖音、快手、美拍、微视等。如果进行细分,这类App可以分为PGC、UGC、PUGC三类。

(3)社区型:侧重社交功能和氛围,鼓励用户互相围观作品,在平台内互动,以小拍短视频为代表。

(4)垂直型:可以理解为垂直细分的内容型平台,专注某个领域,如健身、美妆等。

3.下载量排行

下载量是判断短视频用户基数和增长率的重要指标。根据“七麦研究院”《2018年短视频App行业分析报告》,抖音短视频、快手、美拍平台用户基数大,增长快,是较受关注的短视频平台,如图5-4和图5-5所示。

4.月活跃用户

据QuestMobile中国移动互联网2018上半年大报告显示(见图5-6),截至2018年6月,快手、抖音短视频月活跃用户数量已经破2亿,紧随其后的是西瓜视频和火山小视频,月活跃用户数量都已破亿,腾讯旗下的微视位列第五,月活跃用户数量达4310万。

5.使用时长占比

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示(见图5-7),中国移动互联网六大派系(腾讯系、今日头条系、百度系、阿里系、新浪系、360系)占据总时长超过75%,今日头条系占比增长了1.6倍,是增长最迅速的;腾讯系下降了6.6%,是下降最多的。

短视频平台基本规则

短视频内容从业者一定要了解国家对短视频行业的法规及平台的规则,遵守规则,不触碰红线,才能保障账号安全运营。以下是国家和平台的一些基本规则。

1.符合国家法规

2018年,国家广播电视总局进一步加强了对PGC、UGC等短视频的管理,将监管重心转移到网民上传渠道及境外非法内容上。由此,国家广播电视总局在2018年3月底下发了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,从制作、播出、冠名等不同方面提出了要求。从事短视频内容的制作及传播的从业者需格外注意以下三点。

(1)坚决禁止非法抓取、剪拼、改编视听节目的行为。所有节目网站不得制作和传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目;不得擅自对经典文艺作品、广播影视节目、网络原创视听节目做重新剪辑、重新配音、重配字幕,不得截取若干节目片段拼接成新节目播出;不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段。严格管理包括网民上传的类似重编节目,不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。对节目版权方、广播电视播出机构、影视制作机构投诉的此类节目,要立即做下线处理。

(2)加强网上片花、预告片等视听节目管理。各视听节目网站播出的片花、预告片所对应的节目必须是合法的广播影视节目、网络原创视听节目,未取得许可证的影视剧、未备案的网络原创视听节目,以及被广播影视行政部门通报或处理过的广播影视节目、网络视听节目,对应的片花、预告片也不得播出,制作及播出的片花、预告片等节目要坚持正确导向,不能断章取义、恶搞炒作。不能做“标题党”,以低俗创意吸引点击;不得出现包括“未审核”版或“审核删节”版等不妥内容。

(3)加强对各类节目接受冠名、赞助的管理。广播电视节目、网络视听节目接受冠名、赞助等,要事先核验冠名或赞助方的资质,不得与未取得《信息网络传播视听节目许可证》非法开展网络视听节目服务的机构进行任何形式的合作,包括网络直播、冠名、广告或赞助。

2.遵守平台商业规则

除上面国家法规之外,各短视频平台都有自己的规则。按照规则的基本差异,平台可以分为内容型平台和商品型平台。

内容型平台禁止在视频中直接售卖商品,也不允许商品的售卖信息直接出现在短视频中,以美拍、快手为代表。商品型平台本身是倡导电商的,以淘宝卖家秀为代表,支持在视频中进行商品销售。

图5-8是抖音的网络社区自律公约。

3.避免盗版

国家版权局开启“剑网2018”专项行动后,15家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部。除此之外,国家版权局约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤、快视频、哗哩哗哩、土豆、好看视频15家企业,责令相关企业进一步提高版权保护意识,建立审核制度等,同时下架涉嫌侵权作品。

4.遵守平台补贴规则

为了鼓励短视频团队在自己的平台发布独家的、高质量的内容,很多平台会和团队签订合约,并且给予一定的补贴,这种独家平台的播放规则也是不能违反的。

短视频平台的运营

据报告,短视频行业有42.6%的用户只安装一个短视频App,25%的用户会安装两个短视频App,剩下的还会安装更多短视频App。对于短视频运营者来说,选择平台时也不要局限于一个平台,建议考虑自身特点,结合各平台的运营规则,选择适合自己的平台,最大化地带来流量和用户的增长。

1.自身情况

不同的短视频生产者拍摄视频的诉求有所不同,有的为了传播,有的关注变现。除此以外,各自的账号属性和节目定位也有区别,所以短视频生产者要根据自身情况选择短视频平台。

2.平台情况

(1)平台资源和用户结构

每个平台资源结构都是有差异的,用户的组成和人员也存在很大的差异,从性别比例、地域差异、教育背景到兴趣爱好不尽相同。尽量选择适合自己内容方向的平台来发布,用户的精准度会更高。以下是几个平台的基本情况。

秒拍:和微博之间有强大的导流作用,更多地依赖资源推荐。

美拍:更多地依赖算法推荐,以女性群体为主,盛行“网红”文化。

③今日头条:更多地依赖算法推荐,男性用户较多。

④抖音:机器算法,以年轻用户群体为主,女性数量稍多于男性。

⑤快手:机器算法加推荐系统,男性用户稍多。

(2)平台流量价值

衡量流量的价值有一个基本规则,流量获取难度代表流量价值大小。惯常的换算方法是:1个微信播放=1个今日头条播放=100个秒拍播放,据此可以轻松地换算出1000个微信的播放量对比100000个秒拍播放量的价值。对于一个有价值的节目来说,1亿流量是最基本的门槛。如果想得到进一步的提升,运营者需要做好平台布局,带动流量的持续增长。

3.运营技巧

针对不同的平台,运营技巧也存在差异。

对于背靠BAT (百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头的三大视频网站,2018年以来出现很多现象级综艺节目和剧集,博弈激烈。要在这三大平台上竞争,唯有在内容上下功夫,提升自己的权重,才能争夺头部位置。

(1)秒拍:用在其他平台上获取的收入,快速提升秒拍的流量规模。

(2)美拍:提升节目中“网红”的知名度,培养网红的粉丝。

(3)今日头条:今日头条的补贴是一种优势,可以利用这个补贴扶持其他平台的流量。

(4)抖音:无论是做受众广的泛娱乐类型还是深耕某个垂直领域,都需要通过专业的内容运营和用户运营,关注音乐的选择,保证内容产出的创意和质量。

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