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大数据分析目标人群定位:找准需求

2021年04月12日 阅读量:

运用短视频进行营销,和其他任何一种营销方式相同,都必须要根据用户的需求来进行定位。目标人群的选择是否准确是短视频营销是否成功的重要因素之一,下面我们就来说明一下如何确定目标人群。

大数据建立用户画像

在讲解如何确定目标人群之前,首先要讲解的是什么是用户画像。用户画像指的是将一系列真实的用户数据抽象地虚拟成一些用户模型,然后对这些用户模型进行分析,找出其中共同的典型特征,细化分成不同的类型。再根据这些细分出来的用户画像来进行用户需求分析。

用户数据分为静态信息数据与动态信息数据两大类。静态信息数据比较容易掌握,因为其是自产生就不会发生太大变化的。而动态信息数据在收集时较为困难,因为其是实时变化的,根据用户在不同时期的喜好有不同的特点,这也是短视频制作者在前期收集时需要更加关注的。因为动态信息数据真正体现了用户的好恶,是制作者在题材选择问题上最明确的指导方向。

动态信息数据由于其变化较大,所以需要短视频制作者长期进行追踪、收集,并且从其变化中分析出目标用户需求的改变,这样才能根据该变化对短视频未来的发展道路进行调整,保证短视频发展的稳定性。

大数据分析目标人群定位:找准需求

建立用户画像实际上是将用户标签化的一个过程。在经过数据收集、行为建模后就可以构建出用户画像,如图3-4所示。而在用户画像被建立之后,可以让短视频制作者在制作短视频的时候更好地抛开自己的喜好,精准地按照目标人群的喜好来对短视频进行设计,永远将焦点固定在具象化的用户画像上,避免焦点分散导致短视频成品内容脱节,这样使得制作者在对短视频进行设计的时候更为容易。

用户画像的建立有利于短视频制作者通过计算机等科技手段来对目标群体进行筛选,但在产生多个用户画像的时候还是需要制作者根据目标群体的优先性来进行筛选,避免不同的目标群体的需求产生冲突。

输出用户需求模型

对于一个短视频而言,由于其观看群体的复杂性,观看者的需求是多种多样的,单独的某个短视频是不可能将所有观众的全部需求都满足的,在这种时候短视频制作者就应该建立用户需求模型,从而更简便地将用户的需求按照重要程度进行排序。Kano模型就是一个可以帮制作者解决问题的用户需求模型。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的,其主要作用是在将用户的需求进行分类后按照重要程度再进行排序。短视频制作者如果采用这个模型对所收集到的用户需求的相关数据进行分析,可以高效率地得出短视频内容所要满足需求的轻重缓急,帮助制作者更好地制订计划。

Kano模型根据用户不同需求的重要程度,将其分为了5类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求。这5类重要程度依次递减,也就意味着短视频用户的基本型需求是必须要满足的,而反向型需求则是不应该做的,如果出现反而会适得其反,引起用户的不满。

根据图3-5我们可以看出,纵轴越向上客户的满意度越高,横轴越向右客户需求的满足率也就越大。基本型需求是基础,短视频的内容必须要满足用户的基本型需求才能得到用户的认可,如果没有达到的话就会招致用户的不满.

期望型需求指的是用户在观看短视频之前所预期中想要达到的那部分需求,也就是所谓的“痛点”。期望型需求虽然不是必需的,但是一个短视频作品的内容如果可以满足这部分需求,在与其他同类短视频进行竞争的时候,就会有极大的优势,在用户的心里也会留下无可替代的印象。

兴奋型需求对于客户的需求满足率的提升,是有重大影响的。用户在观看短视频的时候如果兴奋型需求被满足,其需求的总体满足率就会急剧上升。想要满足用户的兴奋型需求就需要短视频制作者给予用户出其不意的惊喜。惊喜的内容就是用户的潜在需求,如果短视频可以满足,则有利于快速提高用户的忠诚度。

所以制作者在制作短视频的过程当中,应该在收集整理分析数据后,根据该模型,确定用户需求的综合的最高点,通过对短视频用户需求的深度分析来对制作内容不断地进行调整,主动对用户的满意度进行升级。只有这样才能保证用户的黏着性,避免用户的流失,保持短视频发展的稳定性。

内部观评&用户访谈

在一个短视频制作团队的初期,在早期作品完成后首先应该由全体成员共同观看,然后分别提出意见。因为在一个团队当中,每一个成员所负责的都是部分的工作,观看完整的成品是非常有必要的。一个团队中的不同成员相当于有不同需求的观众,每个成员在观看后都应该提出自己的意见和建议,从而进行短视频完成后的第一轮的用户反馈数据收集。

内部观评也是一个自我审查的过程。短视频团队内部的成员,大多数对于短视频行业都是有一定的了解的。进行内部观评可以使得成员从专业的角度来进行一轮评论,—一找出存在的问题后可以整理记录下来,在未来的短视频作品中避免出现相同的问题。

在该短视频正式投放到平台上以后,还应该时刻跟进用户的反馈,进行用户访谈。在用户访谈这个阶段,负责这一方面的短视频团队里的工作人员必须要注意技巧。在进行用户访谈的时候虽然需要多问问题,但是应该避免不停地问对方“为什么”。因为如果这样做的话,很容易会引起用户的反感,然后随便编个理由告诉你,导致不能得到真实有效的用户反馈。

对于问题的安排,负责的人应该将问题细化,最好令用户只需要回忆就可以回答。例如负责人可以问“您最喜欢短视频中的哪个场景呢”“最开始您是怎么看到我们的短视频呢”这类问题,这样才能够得到最切实有效的用户需求,从而帮助制作者对未来的短视频进行调整。

用户访谈同样是一个与用户进行互动的过程,这种方式互动范围广,可以广泛地了解到用户的需求。而且用户访谈的灵活性较强,访问者可以根据用户回答的实际情况来调整接下来的问题,确保最后所得到的信息都较为具体。由于用户访谈是一对一的形式,最终的成功率也较高,是短视频团队对于用户需求的一个极好的了解途径。

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